元宇宙驾到,品牌IP化从“品牌拟人”开始



2021年末资本市场,“元宇宙”及其延伸出的“虚拟人”一定是最为火爆的题材。对于人类而言,这或许是互联网之后,又一个能够改变世界,甚至是创造“世界”的机会。


而在虚拟世界中,最令人为之振奋的,或许不是扮演另一个自己,而是去结识“虚拟新朋友”,开启令自己为之憧憬的新生活。今天,在这个现实与虚拟即将模糊的前夜,越来越多的成功品牌已然在布局这一未来,一个与用户同样以“人”的身份成为朋友的时代即将到来。

放眼今天,品牌正在以另外一种更为传统的“拟人化”商业运营模式打通现实与虚拟,试图通过成为消费者心中的“密友”而产生高额的商业回报。近几年国潮、国风文创,以及潮玩与盲盒经济的热潮中我们都不难发现——“IP化”在市场舞台上所扮演的角色越来越重要。IP化了的品牌或者他们麾下的“IP代言人”越来越成为品牌最有利的消费者沟通与商业变现利器。
 

IP的流行,背后是年轻人的狂欢



IP化蓬勃向上,本质是商业时代的天平正在向年轻人倾斜。在内容传播领域,年轻人的话语权日益增长,再加上消费能力的日渐强势,他们成为各种品牌不得不“另眼相看”的重点人群。


年轻人是互联网和IP世界的原住民,品牌当下正在焦虑如何让“品牌年轻化”时,新消费品牌纷纷挂钩IP,如同打开了一个“超级通道”直抵年轻人的内心。

就如四年前一战成名的“百雀羚”,一张洋溢着民国风情的长图收获了大量品牌关注。如果说这是品牌传播形式的成功,倒不如说其底层逻辑是达成了年轻人对于民国这一“IP”的认同与共鸣。对于充满品牌文化底蕴与精神价值主张的品牌,他们会为之追随,这是年轻消费者在信息、物质双“爆炸”,品牌同质化极其严重的时代寻求自我认同的选择。这些与时代趋势为伍,以年轻消费者认同作为目标的IP,能够以更新潮、个性和轻松方式进行触达传播,从而令品牌始终站在时代前端。而且可视化与拟人化的品牌IP,可以达成受众的内心情感需求和精神体验,拉进了与消费者的心理距离。
 

品牌IP就是吉祥物?



于品牌而言,IP化可谓是莫大的机遇,也将是品牌下一个增长点。然而,如何进行品牌IP化仍是众多品牌心中的困惑。

品牌IP化是不是等同于吉祥物设计?时至今日,品牌吉祥物已成为品牌VI系统的标配,然而能够为品牌赋能并获得商业回报者寥寥。这是因为,太多品牌将IP等同于“拟人形象”,而忽视了它的本质——“品牌人格”。

我们举个例子。LV作为世界顶级奢侈品,推出了以品牌经典老花为设计灵感的IP形象——Vivienne,一经面世便备受粉丝追捧。今年8月,为了庆祝创始人路易·威登的 200 岁生日,LV 推出了一款游戏《LOUIS THE GAME》 ,其主角正是品牌IP——Vivienne,这款游戏再度引发热潮。

为何LV的品牌IP能够如此成功,其背后,品牌积淀所形成的广泛的品牌文化认同,给予这一IP形象丰富而鲜活的“人格”底蕴,再加上其形象来源于已经成为品牌非拟人化IP的老花图案,让她获得了与生俱来的“好眼缘”与超高人气。一般而言,要形成如LV般深厚的文化底蕴,需要有着长久积淀,要将自身变为一种“文化母体”,在受众心中有着广泛的认同和共鸣。如此才能赋予品牌IP天生的“人格魅力”并形成品牌IP超高商业价值。而今天,我们在越来越多的新品牌中,看到了品牌IP塑造的另外可能性,一种文化借力与“品牌人格”强化塑造所形成的更为轻量级的品牌文化运营方式与品牌IP设计方式。
 

品牌人格化,品牌IP运营的底层逻辑
 



当我们在谈论“品牌IP”时,本质上是在谈论“认同力”,是品牌受众认同“品牌”的程度。


在过去,人们与品牌进行沟通,从最早的“文字”到今天“视觉”,品牌从一个名字变成了图案。但毫无疑问,对于消费者而言品牌依然抽象。在数字化的今天,我们也看到很多品牌利用社交媒体所做的品牌传播的探索,杜蕾斯、海尔等等,他们在社交媒体环境中将自己化身为一个个生动活泼“拟人化”存在,他们或插科打诨,或可爱卖萌,或机智幽默。于是抽象的品牌开始具备了“社交辨识度”,拥有了可被消费者感知的“性格”,形成了“人格化特征”。从此,“品牌人格化”成为品牌界越来越重要的趋势,尤其随着年轻一代消费者的崛起,他们对品牌有着强烈的“认同性”需求,而“品牌人格化”正式“认同感”的基础。

随着品牌IP化时代的到来,原来基于社媒“小编”的交流风格所达成的“品牌人格”感知,需要以更完整、丰满、立体,且稳定化的“品牌人格化”塑造方式替代。一个品牌应该也要拥有他的故事、他的偏好、他的价值观……他需要作为一个“人”而存在,拥有背景、履历、性格、志趣、品味,甚至自己的亲朋好友与朋友圈……只有品牌能够做到这一步,“与用户做朋友”才能擦出真正的“火花”。

当我们基于“品牌人格化”这样一个底层逻辑来推动品牌IP运营时,那“品牌人格”的强化塑造便能够得以实现——一个凭空出世但却具备与生俱来的“人格魅力”的品牌IP成为现实。
 

让品牌IP成为一个“有故事的人”



在我们开启一个品牌IP设计项目时,我们不同于传统设计同业者的做法,我们会“故事先行”——为每一个品牌IP形象创造属于他的“故事”,用故事来构建完整的“品牌人格”。而这也正是云华设计(CloudOne.design)咨询先导服务模式下的一大优势——品牌IP是品牌人格化形象的可视化表达,品牌IP的“故事”恰恰是品牌世界观的起点,优秀的故事,也正是从根源处让品牌获得“认同力”。

在我们看来,拉故事线、凹人设、立世界观......一整套做法是让品牌IP形象生动立体,有表现力的前提。在创作云华设计母公司CloudOne.group的品牌IP 时,我们为自己创造了一个庞大的品牌宇宙:将我们多年来坚持的种种信念化作宇宙初始的众神,参考东方神话创世缘起,造就了“云渊”与“华彩”两位主神,如同伏羲与女娲,创造世界,万物生育……这一宇宙的“创造”,也打破了“次元壁”,让我们心往的世界与现实世界打通,在这里有我们恪守的使命与精神,也是在现实世界源源不断的动力。

品牌IP化,正是品牌“文化”高维竞争力与“艺术化”运营大趋势下的品牌人格可视化塑造与运营的集中体现,也是“品牌拟人”热潮的风暴眼。云华设计(CloudOne.design)将利用完整的品牌IP设计与运营方法论,以及众多成功实施经验为品牌增长赋能。

 

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