品牌的成败,70%来自“世界观”的考验

“品牌的世界观,决定了一个品牌的成活率和未来发展空间”这句话在当代越来越受到应验。
 
品牌世界观,作为云华设计(CloudOne.design)的核心品牌方法论,在多年来的实操中,我们越发看到了品牌世界观为品牌带来的长久动能,以及在未来持久帮助品牌成长的可能性。
 
为何一个品牌的“世界观”会对品牌的发展如此重要呢?如果把品牌当做是企业的“孩子”,那么世界观就是在决定这个孩子成长的起点与未来发展的方式,好的世界观,能够帮助孩子“赢在起跑线”上。
 

 
在当前市场,互联网磅礴起势的今天,小米、花西子、蔚来…等各行各业诞生出来的“市场奇迹”,尽管每个品牌皆有其擅长运营方式,但在品牌成功的决定性因素中,绝少不了世界观的作用。
 
理解世界观:那些“出道即巅峰”的品牌
 
千年来,在哲学中进行严谨而深刻的剖析后,“世界观”一词被广泛地使用在文学、艺术、电影等领域,其意义无需多言。如果以“影视剧”作为例子,我们可以认为,一个品牌的“世界观”,可比作一部剧的设定背景,此背景未必直接出现在荧幕中,但却在决定整个剧集是否能够存在、是否能够合理地走下去。
 
如同我们在描述一部诸如罗密欧与茱丽叶的欧洲爱情故事,只有我们在理解了当时的“世界”,我们才能够理解为何原本相爱的人,为何会有如此结局。如果我们将这样的故事原封不动换到当代中国,那无论演员表演如何精彩,观众都将一头雾水——现代法治社会,难以让这样的故事产生,而只有在莎士比亚的“世界背景下”,这种“不合理”的事情,才具有“合理”的可能性。
 
因此,正确的世界观本质一个是让观众“认同的力量”,也是让用户接受品牌的先决因素。如果用户无法接受品牌出现的逻辑,他们自然也无法接受品牌的发展,也不会倾向购买其产品。我们常说“品牌如人”,世界观是为品牌设定好的“三观”,品牌成长中,需要用“三观”来吸引志同道合的人,有些品牌“出道即高潮”,背后即是世界观对目标受众有着强大吸引力。
 
世界观运行的逻辑:品牌的本质是“舞台”
 
100多年前,当社群、私域的定义远未出现时,Harley-Davidso有了当时世界上最疯狂的商业社群,而在今天依然风头无两,是无数品牌为之学习的对象。Harley-Davidso做对了什么事情?是将一种具备广泛号召力的“文化”,放到了它的品牌世界观内核中,并在后来的品牌运营中,不断将世界观内核释放,认同的力量即会被激发。
 
 
在今天,我们可以说品牌本来带了“社群本性”。它如同一个舞台,承载自己的受众在上面开始着自己的舞步。它既可以是“精神化”,如佩戴LOEWE,代表认可着“手作技艺”的传承,当两个人共同认可这一“世界观”时,他们便有了如同社群同伴一样的话语,可能变成好友,亦或成为伴侣…越来越多人认可它,稳定的社群即可形成。同时这一舞台也可以是“实际化”,比如当今的大量电商、社交平台,既可以利用自身为认可其世界观的成员搭建真实平台,并通过平台运作,产生不菲收益。
 
在与木里木外进行战略合作时,我们将“东方文化”、“潮流艺术”作为其世界观内核。在今天,我们可以看到木里木外成功利用世界观视角下的品牌运营,不仅能够开创 “高定家居”这一品类,并长久支撑在这一品类下的优异表现,成为菁英人群选择的强势品牌。为后期我们提出“菁英人群生活研究院”与“木里美术馆”等战略性动作夯实了品牌铺垫。
 
打造世界观:品牌魅力,皆尽于此
 
在我们看来,优秀的世界观由两部分来源,与人一样,一部分来自于品牌的“先天基因”另一部分则是在“后天成长”。
 
在先天基因中,带有着品牌本身的一些特质,如“品牌起源”、“产品原材”、“品牌历史”等内容,这些选项无法被先天选择,也无法在受众面前回避,需要为其构建底层逻辑。举例来说,同样是一块高端手表,即便其取材和工艺都一样,出自瑞士或出自韩国,也决定其“身家”定会“天壤之别”。
 
在我们实操经验中,将品牌所有能够制造出受众积极与消极联想的“因素”全部整合,对品牌内核进行审计,并进行规划,帮助品牌打通其底层逻辑,将冲突点抹平,这一工作,是我们在品牌内核的规划中首要达成的目标。
 
先天基因塑造了一个品牌的“性格”,而在“后天成长”世界观中,我们需要找到在这样的“性格下”如何赢得品牌受众的青睐?例如,我们为全球高端内衣品牌Manito规划了“极度悦己”、“时尚”等世界观,既是其“先天基因”的顺势延伸,同时也呼应当前中国新财富人群的精神需求,在未来运营中,即可以此作为根基,令未来诸如“联名”、“参展”、“代言人”等品牌行为找到了根基,并吸纳有共同“认知”的受众。
 
回顾在开头的案例——小米的“先天基因”中绑定了“发烧”,“后天成长”则利用了“性价比”,在红海手机市场中创造了自己的天地;花西子同样有着“性价比”,但是让它成功与受众发生关联的,则是在世界观中找到了“国潮”,从而引爆了市场。
 
品牌世界观的设计,本质是获得受众认可的“艺术”,也以与受众精神沟通的根基,在产品同质化越发严重的今天,产品与受众的弱连接难以长期维系,而认同感是品牌收获受众,进而转化为商业业绩的“不二法门”,世界观正是其中关键。
 
在以“深度共鸣”为主题的市场发展趋势中,你的品牌,准备好了吗?
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