定位已死?"品牌可感知性"塑造打通用户时代品牌神通




品牌是“客户脑海中的品牌”,而不是“企业团队脑海中的品牌”——这一句营销界传播甚远的“名言”,在我们看来,将其定义为“品牌可感知性”似乎是最为贴合实践方式。

从企业到客户,需要经历的正是品牌“可感知性”塑造,这一历程包括之前谈到的“品牌世界观构建”与“品牌人格化构建”,是为品牌夯实“认同性”的基础,令品牌初生之时,即被受众“乐于认知”、“乐于接纳”,让品牌导入内外环境中均无往不利。

因此,在云华设计(CloudOne.design)看来,完成品牌“世界观”的构建,品牌形成“人格化”特征后,我们就需要让品牌能够被受众充分“感知”到,而且,这种“感知”必须是完整和立体的,也只有这样,一个一以贯之、充满品牌质感与认同力的品牌形象才能在受众心中生根。

但,拥有卓越的“品牌内核”,并不代表品牌拥有优秀的“可感知性”,雕琢一个具备“可感知”的品牌,仍有一段令人兴奋的旅程要走。


“受众视角+体验化”,创造“可感知”品牌的第一步

纵观行业,大量品牌更多的依然以 “自说自话”的形式,直接传达品牌与产品信息,“简单粗暴”的方式对品牌受众进行宣导,无法获得品牌渴望的收益,原因无他,正是因为在同质化严重的市场中,这一传播模式丧失了“感知度”。

因此,我们为当代企业提出两点建议,其一为“要站在品牌受众与消费者的视角看问题与讲‘故事’”,其二为“塑造‘体验’,作为可感知性塑造的关键词”。



譬如,三十年前当苹果将品牌广告投放在“超级碗”中时,多少人因为这个“不畏强权、勇于创新”的品牌所感动,最终成为了一个个忠实客户。再如,我们可以看“蔚来汽车”对于创始人李斌先生的塑造中,其早期大量内容是描绘李斌先生到用户家中做客,和用户一起吃喝玩乐,甚至还涌现出很多令人感动的故事…如同“真人秀节目”一般,试问谁看过之后,会怀疑蔚来世界观中的“用户价值”这一信条是否牢固?

不难发现,上述的案例中,很多品牌在执行时,仅是从各类稿件、宣传片中,告诉自己的受众“我们十多年来始终创新”、“我们要和用户做朋友”…这样站在“自我角度”、“说教式的传播”,能有多少可被用户所体验、所感知?


用“六维视野”看待品牌,获得立体感知性

同时,我们也发现由于用户的多样性,对于品牌的需求角度并不相通,当企业的投资者、员工、用户...感受品牌时,一定拥有不同需求,渴望看到品牌的不同方面。面对这些对于品牌至关重要的受众时,让他们都能够从各方面精准感知到品牌——因此我们的独特专识“六维品牌主”应运而生。



“六维品牌主”,是我们首创的数字化时代品牌建设的价值观,也是塑造品牌可感知性的核心方法论。在当前数字化时代环境下品牌建设工作所面临的多元化传播环境与多元化受众特征,以及高度互动与透明的“品牌语境” 都要求品牌主需要更多元化地关注与推动品牌不同表现维度的建设与发展,以应对数字化环境下的品牌挑战。

在“六维品牌主”中,每个品牌都有其独特的含义,以及对于企业的意义:

“企业品牌”,特指作为经营主体或企业法人的品牌。良好的企业品牌能够为其获得更好的政策和资本支持,同时能够为其他维度的品牌做深背书。

“产品品牌”,是与消费者最直接的关联,既是消费者购买的重要原因,也是其评价企业品牌的一大维度,优秀的产品品牌也是将受众变为粉丝的关键。

“雇主品牌”,是企业吸引人才、建设人才队伍的利器。形成优秀的雇主品牌,可以使企业在未来的竞争中获得最大的人才优势,夯实企业文化,令企业在未来竞争中脱颖而出。

“企业家品牌”,是在中国当今社会环境中越发重要的焦点,优秀的企业家品牌如同“公众偶像”,其号召力更是超越企业实体,可以为企业带来更好地抗风险能力与发展动力。

“企业公民品牌”,是品牌背后强大的“认同引擎”。它令受众能够体会到,企业在推动社会前行。不仅在客户心中获得支持,同时会令品牌在与政府、媒体等受众交流过程中获得优势。

“社交品牌”,是企业在社交媒体中的形象展现,是企业形象迈入“虚拟世界”的表达,社交品牌塑造的成功,为企业带来可持续运维的忠实用户,为品牌未来成功孕育着决定性力量。

多年来,我们利用“六维品牌主”,在多家企业中进行了卓有成效的实践:



在与瑞士高端照明解决方案供应商CALVINO合作中,我们为其顺利进入中国,登顶中国高端市场,进行了品牌全新塑造。面对这一需求,我们发现首先要将高势能的“企业品牌”首先被认知,方能盘活企业其他资源,完成这一目标。因此,我们为其塑造了浓郁欧洲风格、兼具瑞、德、意等国际实力的高端实力品牌,并凸显其拥有深厚市场积累、领先的技术与理念...成功的企业品牌塑造,不仅顺应中国照明市场对于高端品牌与国际市场接轨的潜在诉求,同时让高端产品与服务的推出名正言顺,为企业增长和在国内扎根,创造了坚实的基础。



我们与华人设计大师梁志天先生合作,借助其旗下企业SLD(梁志天设计公司)上市的契机,协助进行了进一步品牌梳理与对外传播。梁先生是SLD的精神领袖,更是品牌顶级服务能力的底蕴与保障。因此,我们针对梁先生的设计哲学与管理精髓进行全面、深度总结,并利用社交媒体有效诠释和传播,以达成梁先生为企业“产品品牌”的高效赋能。同时,对SLD旗下十余个子产品品牌实施咨询,将其中诸如SLW,SLL,SL2.0等相对低调,但对于彰显SLD集团综合服务实力极为重要的子品牌进行了重点的塑造与对外传播。



我们为中国顶级高定家居品牌木里木外实施品牌战略伴飞服务时,敏锐地发现——作为一个新兴的本土品牌,如果能够在中国顶级财富人群中确立品牌的应有的格局与高度,为品牌定位做好有效支撑就必须在"企业公民品牌"维度重点发力。因此,我们促成“菁英生活研究院”、“木里美术馆”落成,并成功举办“沙漠绿洲公益行”,推动“亚洲新锐设计大奖”的落实...一系列的品牌行为,反哺其整体品牌的社会影响,打通各类圈层资源,成为真正能够代表菁英人群审美与品行,与其产生深度共鸣的“文化品牌”。



我们与国内高端门窗一线品牌科度合作,进行品牌重塑服务。在项目调研时,我们发现企业领导人当前身份聚焦于“产品”之上,强调其“匠人精神”与“工艺追求”,无疑这一类似“产品技师”的定位极大限制了品牌发展。在我们规划下,将“企业家品牌”塑造为“推动行业与社会发展”、“传播夯实企业文化”的领导者。这一改变,让企业领导人从“产品”的维度中脱离,成为驱动社会向前的“领导者”,这为企业获得强大软实力与高格局,为突破低维竞争奠定了契机。



曾经,中国邮政系统的品牌被很多网友诟病,在我们与山东邮政就线上端品牌进行塑造时,我们以“社交品牌”进行规划,从源头为山东邮政策划了“鲁小邮”的社交形象,进行邮政系统面向山东受众的“线上重塑”。她定位于邮政品牌的线上服务人员,融入山东人喜欢的“爽朗”、“热情”、“真诚”,将其塑造为初入邮政工作的机灵甜美系女生。人格化的社交品牌为邮政体系注入活力,为邮政品牌品牌重塑自我,博得用户好感创造契机。



面对优秀人才被“北上广”和“当地优秀企业”吸收而造成当地合格人才短缺的现状,我们进入山东市场时,为自有品牌创造了“云二班”的“雇主品牌”。通过搭建优秀人才体系,同步一线城市企业开放、自信、年轻的价值观融入当地特色的本土化团队文化。在云二班的体系下,我们创立了“野餐烩”,让优秀创意拥有舞台,让企业成为本地创意“icon”,不断吸引当地优秀人才加入。


可感知性塑造,贯穿品牌“始终”的功课

今天,当我们谈及品牌可感知性塑造时,我们更加会将其认知为是贯穿品牌“一生”的功课。尤其是在数字化时代,内容的力量空前强大,相比于之前,品牌可感知性塑造的方法更加强大,也更加多元。

若想在今天获得品牌竞争力,需要企业在不同维度下,让用户可以清晰感知自身品牌的价值和意义,我们对于可感知性塑造的初心,亦是洞察此处而生——塑造坚实的品牌基础,发掘品牌可塑造的要点,同时敏锐洞察不同维度的受众,为企业创造完美表达…在云华设计(CloudOne.design)的服务中,越来越多的企业获得了品牌焕新、可感知性提升,获得更强竞争力,这正是我们践行使命之路。

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