论“使命与愿景”——究竟是玄学,还是企业第一驱动力?

“使命与愿景”,可谓是品牌界的“玄学组合”,谈及它们对于经营的重要性,更是令人“迷惑”,说它重要,似乎在汗牛充栋的品牌战略与营销资料中从未提及;但若说不重要,更没有人能解释,为何从街边门头公司,到千亿体量的跨国公司,将其视为“标配”。

更多人将其视作如宗教仪式中,用以“增加忠诚度”的口号,加之中国企业几十年粗放式发展,或多或少扮演了“洗脑”的角色。

但也有如“微软”这类顶级企业,当第三任CEO纳德拉“刷新”微软,将比尔·盖茨时代的使命更新后,失落已久微软重新振奋,重新登上王座。



看起来,在懂得如何利用它们的人手中,它是焕发品牌活力,领导品牌走向成功的希望之光。但反之,若企业领导者也将其视为“口号”,则收获的只有一个“面子工程”的象征物。

所以,在今天,我们与其称之为只是“盛开”在口中的洗脑词,不如看作是真正能驱动企业的“魔法”,探寻它们能够真正赋能企业的方式。

在此之前,我们不妨从本源处,与“使命”、“愿景”重新认识。


故事,使命与愿景的“诞生之地”

众所周知,我们先祖“智人”的胜利,来自于对故事的感知,在远古时代,故事让人们团结,赋予人们勇气。甚至可以说,在当代大部分由“信息”对受众产生决策影响,都是一个个“故事”产生的威力。

决定品牌在内部和外部成败的关键,本质也是故事——商业社会是一座舞台,一个个品牌正是剧作者。当今的消费者,或多或少听说过华为销售人员不畏艰险的奋斗经历;也听说过福耀玻璃在大洋彼岸的成功;甚至在奢侈品领域,一个有故事的产品,更能让其身价翻倍。



毫无疑问,这一个个故事,都为品牌增加了稳定“绩效”,甚至推动它们成为很多人心中不可替代的存在。

我们说某个品牌成功,乃至于成为“传奇”,无一不是从故事中了解,而如果有故事,必然有世界观,正如卡梅隆导演在拍摄《阿凡达》时,编写了一整套语言体系,作为电影世界观组成,方可将世界搭建完毕,让人们在其中畅游。



阿凡达粉丝众多,懂得“纳威语”的估计全世界没有几个,庞大的世界观是故事精彩的基石,但那些不被表现出的“世界观”,如何一步步成为了受众眼前的“故事线”?

将这一问题置于品牌中的角度中分析,品牌也有所处于的地域背景、时代背景等世界观中,而“使命”与“愿景”正是将“品牌故事”的“剧情”与世界观缜密相连。使命与愿景诞生于世界观中,而品牌的理念、产品则诞生于使命与愿景中。


当我们讲述“使命”与“愿景”,我们在讲什么?

若我们再做一个比喻,“使命与愿景”之所以重要,因为它们是驱动着故事的“主角”,诞生在世界观下的“主人公”,本质上是企业家思维意识在故事中的体现。

如,一个故事是恶龙占领的世界,主角的使命应该与“屠龙”有关,他的愿景,大概率是“建设美好的世界”。这样,故事至少会保持一个及格的吸引力(当然也有人将使命定位于做“恶龙的帮凶”,但在商业社会,追寻恶意的人应该不多)。

反之,如果聚焦在一个无所追求、无所事事的主人公身上,即便怀有一身绝学,但天天只过着“白开水”一样的生活,观众自然一脸“懵”——甚至连他的伙伴,都不知为何和他在一起。

换做品牌,恰似一个“没有吸引力”,对外吸引不了消费者,对内吸引不了员工的品牌。

因此,一个品牌的“使命”与“愿景”,在云华设计(CloudOne.design)看来,是支撑品牌前进,展现品牌应有“样貌”的底层驱动力,更是赢得利益相关方认可的必然。

同时,足够优秀的“使命”与“愿景”,更是能够指导品牌战略实现的准绳:宏观上,能够帮助企业在战略目标制定中,找到参考与趋向的“坐标”;微观上,可以让每一位员工找到自我行为的准绳。使命与愿景,正是能够将企业不断向前推动,稳步谋划战略发展的“定心之阵”。



如在我们与中国顶级定制家居品牌木里木外进行的合作中,在定义了“提供高品质的居家生活”与“成为世界家居理念引领者”的使命与愿景下,清晰地制定了每一步规划,帮助企业执行。在这一清晰的指导方式下,企业有章可循,逐步向着目标前进。而这正是优秀的“使命”与“愿景”对于企业战略的贡献。


沦为“口号”的使命与愿景,究竟做错了什么?

因此,我们不难看出,世界观是凝聚而来的气场,使命与愿景则是发力点。运用故事的角度来说,即:企业在某个“给定的环境下”,会成就多大的“功业”。

那些变成“口号”的使命与愿景,或者是发力点定“太大”,无法做到“力出一孔”,企业力量分散;或许是“过于聚焦”,无法有足够的吸引力;再或许是企业也不知道未来要做什么,姑且放一个,证明自己有所追求。

反观微软,今天微软“予力全球每一人、每一组织,成就不凡”的使命,做对了三件事:
1. 与组织实力相匹配,亦是市场发展方向;
2. 有足够的指导性,并非空话;
3. 给与合作者以使命感,给采购者以吸引力。
 



即,在我们看来,优秀的使命与愿景,一定是带有企业创始人的豪迈与磅礴气概,以及未来远景的渲染,但同时也平衡企业实际与可操作性,拿捏尺度,正是个中精髓。

每一个相匹配的企业使命与愿景,正是为企业所定制,配合不同禀赋、不同领导人的企业,不可通用。也正如与木里木外合作时,充分展现稳固的使命与愿景其重要性:如同北极星,每一次设定战略目标,均是从中孵化而出。经由此举,我们才能看到企业深耕愈发茁壮,不忘初心,践行事业。



木里木外的使命与愿景,不仅符合上述三点,同时这也是创始人内心所想,企业实力相称。这也从一个层面回答了文章最初提出的问题,为何有些“使命与愿景”会被口号化?因为,它们要么不吸引员工与客户,要么不容易执行。而且“使命与愿景”是品牌一把手工程,太多品牌当做“文案工作”,以“一句漂亮话”作为切入点,这正是“口号”的创作流程。

最后,或许一句名言,可以总结“使命与愿景”的真正作用——“如果你想要造一艘船,先不要雇人去收集木头,也不要分配任务,而是去激发他们对海洋的渴望”——创造出对未来的向往,一切才能水到渠成。
 

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