“品牌价值构建与交付”的能力,是衡量未来品牌竞争力的尺度

“我们产品好,就是品牌没做上去,导致价格卖不贵,也卖不出去”。

这可能是当今市场的经典之言,映射着“供不应求”的时代过后,一代企业主的迷思。如果常接触企业主,这句话一定每年听不下十遍。



这句话也有很多“变形体”,比如“行业里龙头的产品也就那样,但就能卖出去”,“我们的产品绝对业界领先,但就是知名度不高,品牌内在传递不出去…”

在商业语境下,似乎品牌问题,总能归结到“知名度”、“美誉度”或“忠诚度”中,做品牌,做到底似乎就在为这三个指标“打工”。



但,无数品牌操盘人面对这些指标,都会感受无可奈何——自己在宣传,同行也在做,自己拓市场,同行也在做…最终市场玩家们用“内卷”盖棺定论。而忽视了一点,无论“知名”“美誉”或是“忠诚”,都只是市场的后置指标,围绕后置指标形成的能力,大都是滞后的能力。

当然,这些能力非常重要。但很多企业都忽视了一种“前置”的能力,这一前置能力在,才能让“后置”绩效更加令我们满意。在我们看来,这一能力正是“品牌价值构建与交付”的能力。即,在品牌端,创造出被消费者“可获得”的价值。



正如我们去观察所谓“大牌”、“奢侈品”品牌成功的秘密,其实最核心的一条便是——向消费者“售卖”高品质的生活方式,推广更为“高级”的欲望、地位和梦想。消费者在获得高端品牌所提供的“产品”时,拥有更多的是附着在产品或服务上的价值体验。这些价值本质上都是品牌构建而来,消费者真正购买的并非产品,正是这一价值。



这是商业竞争中由“产品价值交付”向“品牌价值交付”发展的重要趋势,也是回答前文迷思的答案:产品本身在市场上已经同质严重,只关注交付产品,以期获得满意的后置指标,在当前市场,已经越发艰难。
 
 

“品牌价值构建”,究竟构建的何种价值?

甚至我们也可以说,以品牌为主体交付的价值,才是真正的“溢价空间”。

但悖论的是,仍然很多企业对于品牌价值的体现,禁锢在“功能需求”中——即,好的产品与服务,就等于好的品牌。

2022年《时间的朋友》舞台上,罗振宇先生将产品价值做了拆分,“产品价值=实用价值+金融价值+情绪价值”,已经不仅仅是“功能价值”的体现了。

当消费者手里拿着产品时,他期待的已经不在是一身衣服或是一个代步工具,而是更多。在这里,品牌能够为消费者带来什么呢?我们将其归为:情感满足、身份归属和生活方式满足:



情感满足:优秀的设计与功能下,令消费者产生这个品牌“信得过”、“效率高”、“值得买”等情感化认同。
身份归属:客户愿意让品牌代表自己,甚至是超越自己,让自己成为品牌的信奉者。
生活方式满足:品牌代表着是某类客户向往的生活方式,当用户拥有其产品时,获得的是进入某种生活的“入场券”。


从本源出发,品牌价值如何构建

讨论至此,那么如何构建品牌价值呢?在我们看来需要三点:“品牌内核”、“品牌内容价值体系”和“品牌视觉识别体系”的三方面共同构建。



构建品牌价值绝不是“品牌包装”,而是让品牌在源头存在价值,这一源头正是“品牌内核”。它包含企业的使命、愿景、价值观,是品牌价值构建的原点。它不只是对企业内部的精神规范,更是企业为用户、社会创造的价值。如果这一体系不存在或内部不一致,企业如无根之木,那就难怪无法为受众提供价值。

例如:

“把数字世界带入每个人、每个家庭、每个组织,构建万物互联的智能世界。”
“做空间智能时代的开拓者,让科技之美超越想象。”


以上分别为华为和大疆的品牌使命,读到这里,尽管你可能用着华为手机,知道大疆是制造无人机的“企业”,但是你是否感受到这两件产品分量开始有不同了?

这是品牌价值赋能的开始,品牌内核像品牌血脉,从企业最上层,蔓延到高管、基层员工,再到消费者。当然,不会有哪个品牌整天提自己的使命,受众听到时,或许离自己也遥远,那么品牌价值在哪里传达?

这正是后面两大部分的体现,即,品牌需要有“品牌内容价值体系”,规范出品牌的理念、优势、如何讲述自己;以及“品牌形象设计”,规范出对外展现时,品牌的视觉表达。如同一辆车,看不到发动机,但是漂亮的外形和引擎的轰鸣,足以令人为之倾慕。

品牌手册,品牌的魅力之书



构建品牌价值后,如何交付?

在我们看来,品牌价值的交付包含“认可过程”与“交付过程”。前者包含“认知”与“记忆”两个要点,即利用传播的方式,让用户首先对品牌价值有所认可。

如同宝马的营销方法:宝马的市场营销并非销售汽车,而是要让年轻人认可宝马的价值。对于消费者而言,宝马是与人生相关的一个符号,而不是一堆高品质零件堆砌的移动工具。



人们首先认可品牌价值,才给品牌以交付价值的可能性。当下大量“网红产品”为何既无法塑造溢价,也很难复购,最终泡沫式退潮,倒在后浪之下?正是因为产品交付太快,品牌认可没跟上(当然,很多品牌也没有塑造认可度)。

在品牌交付过程中,我们要引入品牌交付的“关键路径”:用户在线上线下进行购买后,从产品运出、安装调试、消费者使用、售后服务…都是产品交付环节中的核心部分,如果消费者加入品牌会员,所有的会员服务也是其交付节点。



在每一个节点中,客户是否能够在上述的“三大品牌价值”中感受到获得感?消费者是否用的爽?带着出去是否有身份感?接通售后电话是否感到自己被尊崇…品牌价值的交付都蕴藏在其中。


终极问题:如何从“产品功能交付”到“品牌价值交付”

在阐述完毕“构建与交付”后,让我们以两个案例,总结究竟如何从“产品维度的功能交付”转移到“品牌价值交付”之中:

“奔驰大G”代表了越来越多的菁英人士对于自然与野外的向往,此时一台车并非交通工具,而是一个望远镜,客户通过它,看到的是未来的自己。



方太电器在厨电同质化严重的今天,为用户打造了在爱意绵绵的家中,为你爱的人创造美餐的生活。



在上面两个案例中,品牌都完成了“实虚结合”的价值交付,即产品价值是“实”,精神价值是“虚”。找到“实”与“虚”的链接介质,正是能够让“产品价值”到“品牌价值”交付的秘密。

在我们看来,这一介质是“用户场景”,一切用户需求均在特定场景下发生,用户在特定场景下感受到的问题,引发出的需求焦虑,是品牌价值满足的源头。

因此,品牌能够做到的第一步即是利用产品和品牌,解决用户在特定场景下的“实”与“虚”的焦虑。如上所述:在用车场景下,宝马既能代步,又能解决“身份焦虑”。



但,满足场景需求,还只是低维度的“品牌价值”交付(当然它至关重要),一流的方式能够洞悉用户人生任务,创造(或放大)场景来满足客户。

例如我们服务的品牌“木里木外”,董事长会为每一位客户完成“高定认证”,正是创造了场景,让刚装修结束的用户获得“成功人士的身份与尊崇感”。

如车友会社群,表面看是“吃喝玩乐”,但底层正是不断创造场景,框定人群身份感。与奔驰大G捆绑的“野奢场景”,与方太捆绑的“爱的厨房场景”,都是对于场景的深挖与洞察,并完成了圆满交付。

产品与品牌价值在场景中与用户融合,这是从“产品功能交付”到“品牌价值交付”的核心。


数字化时代,奏响品牌价值构建的高音

品牌价值构建,或许今天是最好的时代。

在“数字时代”中,场景得以被最大化生成、感知、制造。品牌可以360°地向受众展现那个令其向往的世界,将品牌价值进行完善构建,既有技术的支撑,同时也有着受众的期待。

放眼长远,当VR、AR乃至于支撑元宇宙的底层技术更加完善时,品牌价值传递的维度将更加多样。

品牌不是企业的品牌,而是受众脑海中的品牌。或许,在定位时代,我们追求的是“被记住”,而在今天,我们追求的则是“被向往”。

新的品牌未来,你准备好了吗?
 

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