IP商业价值的“井喷前夜”即将到来,你准备好了吗?

或许还有很多人认为,IP形象是企业吉祥物,它们存在的最大意义,就是在品牌店门口发传单。
 
尤其在今天这个扁平化的时代,集中力量做“产品”、倾力做“营销”好像才是正路,一只吉祥物或许是略带“奢侈”的存在。
 
当然,故事没有这么简单,让我们从一个大家耳熟能详的段子开始——阿里巴巴总是以“做生意的名义搞新物种培育”。2012年,最为著名的“天猫”花费了60W进行全球“培育”,被网友们誉为“天价的猫”。



在这一股风潮下,一众互联网企业,以及那些想成为互联网企业的企业都在设计自己的“动物园”——京东Joy已经出演了好几部短视频,苏宁的“苏格拉宁”在店铺门前摆pose…
 
还有国美的“老虎”、小红书的“小红薯”…
 
为什么互联网公司要搞这些“小动物”?究竟是跟风,还是背后真的有什么深意呢?
 
或许真正的答案是,这些走在前沿的公司嗅到了市场的气息,一个“IP时代”,已经到来了。
 
如今,做一个“IP”产品,不再是企业“饱暖后”追求的“精神产品”,反而是脚踏实地后“商业决策”。
 
让我们不妨重新思考一下IP的商业价值,为何时代选择了它?
 
为什么时代选择“IP”
 
互联网时代是一个制造概念的时代,无数商业流行语在此刻被造出来,此时“消费者”少了,“用户”多了,“把产品卖给消费者”少了,“和用户玩起来”多了。
 
越来越多企业要和客户建立深度链接,这个深度“链接”的本源是:企业的客户不仅是和产品发生关联,而是要和品牌产生更多链接。即购买产品时消费者,使用品牌才是用户。
 

此外,我们也看到在互联网时代,社群多了、私域多了、KOL多了、亚文化多了…互联网把人和人连接在了一起,社交成为了主旋律。
 
社交是人的天性。让我们结合上述两点:“用户要与品牌进行深度链接”、“用户对社交有强渴求”,意味着,如果“品牌能够和用户发生社交联系”、“用户可以在社交场合下与品牌有关”,那么无疑和用户能够建立更为深度的关系。
 
而社交的前提,是用户面对“一个人”,或是“拟人化”的东西。但品牌既非人,也非拟人物,那么如何走入人的内心呢?
 
是的,这就是品牌的IP化。
 
IP让商业获益的第一点:降低品牌认知成本
 
不知道你是否有一种发现,很多知名品牌总有一个“外号”。而当人叫起它的外号来,感觉更亲切、也更像“很了解它的人”。
 
比如,人们叫肯德基为“开封菜”、奥迪是“灯厂”,如果你问别人何为“Yves Saint Laurent”,估计超过90%的人都不知道,但当你说出它的外号“杨树林”来时,即刻变得“无人不知”。
 


这就是“外号的力量”,直接带来的价值可能是数以千万计的广告费,才能在受众心中“砸下”的认知与知名度,被用户们的“昵称”所达成了。 
 
IP也有同样的力量,譬如进入中国的意大利家居大牌Natuzzi,对中国消费者并不太友好的名称很难进行传播,于是以IP形象“纳兔子”出现,让中国受众也能够轻易记住它。
 

与此相同的还有“米老鼠和迪士尼”、“蝙蝠侠和DC”,以易于传播的“IP”带动不易传播的“品牌”的案例。在中国,海尔兄弟可能是最为鲜明的例子,如果没有他们,海尔只是五个字母的无意义拼写。
 
再深一步思考,如同小时候给身边的小伙伴起外号,当彼此关系熟络后,才能够互称外号。此时的外号还是一种情感的纽带,这种纽带是“经历相通”、“互相共鸣”的强连接,可以发展成友情、崇拜,甚至是爱情,远超“官方链接”之间的关系。
 
IP让商业获益的第二点,完成品牌到用户的“最后一步”
 
品牌让客户购买,更多的是用的“权力”——
“市场权力”:占领货架的能力,让其他品牌无处可寻。
“定价权力”:定超高价或是定超低价,让目标客户选择自己。
“媒介权力”:买断广告获渠道,对客户进行大量曝光,最终选择自己。
很多用户在购买的时候,尽管看起来是自己的选择,但更多是多方影响下的不由自主。而
从让消费者从千万选择中,挑选出一个“适合自己”的,变成让自己“心身中意”的“最后一步”,恰好可以由IP进行补充。
 


最后一步的缘起,正好是“让用户喜欢品牌”,IP能够和用户完成“亲近性”的补充。
 
IP是人,品牌是物。IP是企业为了用户而设定的,它的行为、长相、语言、性格…完全都是面相于用户所定制,而且它完美的回避了品牌的一些固有缺陷,可以24小时陪伴用户。
 
譬如我们前文中提及的“天猫”,在商业目标中,它是为了杜绝淘宝中大量低端货、假货的影响而建立,而IP形象的寓意则是:“时尚”,“性感”,“潮流”,“品质”。选择猫还因为“猫性感妖娆”、“猫有品位和性格”。
 
这既是品牌意义的展现,更是和受众进行“精神共鸣”的起点。
 
IP让商业获益的第三点,IP重构商业形式 
 
IP的产生,也促进了品牌可以以“联名”、“内容付费”等形式进行获利。
 
多元化的获利渠道不止于此,如哈利波特中,最吸金的IP其实是“霍格沃茨”,它不仅为全球哈迷们带来了游乐园,更带来了大量有趣的衍生品:魔杖、魔法书、魔法饮料…无数人在其中沉浸,也带来大量回报。
 
再看世界上最著名的IP之一——必比登,已经从“轮胎人”变成了全球高端餐饮与旅行的文化符号。
 


在未来,这些IP形象也会成为虚拟人,帮助企业带货、进行客户管理。
 
然而,IP的能量不仅如此。
 
2020年,ASUS游戏本的专属IP“天选姬”出现,这一根植在二次元的形象一度成为“宅男心中”的最爱,一度活跃在MV、音乐、COSPLAY等二次元领域。


 
在成功以形象进入“目标人群”心目中时,品牌也一举利用二次元文化重构了“社媒账号”、“线下促销”等活动。在微信线上如同大型追星后援团基地,IP周边可以在此得到,同时会员运营栏目被称为“指挥部”,让玩家们打卡签到如同进入了“IP”世界中。
 
而线下促销被称为“天选姬·限定交友季”,让粉丝活动与线下特卖进行联合,让商业气息降到最低,商业回报却为不菲。
 
IP让商业获益的第四点,赋能“用户关怀”
 
假如某人是迪士尼会员(仅举例),在生日时,收到了两条短信:
 
“新年到了,迪士尼为您推出了新年套餐,点击链接领取”
 
“新年到了,米奇携米妮、唐纳德以及辉儿杜儿路儿恭祝您新年快乐,我们还为您送上了精心挑选的生日礼物,点击链接查收吧!”
 


两条信息哪条点击率高呢?你肯定有自己的答案。
 
这也是IP的特点,IP可以和用户进行“人与人”的交流,而这将会成为传统CRM的重要使用补充。
 
在客户管理工具早已普及的今天,过去企业含情脉脉的“文案”在今天已经和广告没有太大区别,而IP的诞生,则可以为受众提供更亲切与紧密的关系。
 


而这样的链接在未来不确定的商业环境下更加重要,例如疫情期间居家封控,带有IP形象的祝福既可以给与客户以温暖,同时也可以更好地抚慰员工的心情,这些基于“人性”的陪伴,不可能是“官方感十足”的品牌能带来的。
 
结语:“善”,是进入IP时代的钥匙
 
凡是被冠以“时代”,总给到人以某种“距离感”,不积极融入的话,就会掉队。
 
随着元宇宙、虚拟人等技术的成熟,IP必然会成为一个“时代”,IP的背后逻辑是“内容”。
 


进入一个时代,思维的升级先行。在我们看来这个新的商业思维,是完成“商业和人性”的一次新融合。
 
在过去,商业大多利用的是人性中“偏黑暗”面,比如损失规避、比如竞争焦虑…而IP的存在,可能是要企业去看到那些人性中的“善”。
 
毕竟,和用户做朋友,怎么忍心去害TA呢?

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