没有夕阳行业,淘汰的只是落后的品牌发展模式

只要需求在,就没有夕阳行业。真正被市场抛弃的是落后的品牌管理与市场营销方法。
 
这一“是否落后”的分水岭,聚焦在是继续做一家“渠道品牌”,还是破壳蜕变,成为一个“消费者品牌”。
 
今天,很多行业的操盘手都在感叹,渠道建设,几乎是企业营销领域最为重要的一环,这一“打法”在诸多行业中流传甚广,甚至可以说是行业中数一数二的企业,都是靠着渠道建设的“硬功”脱颖而出,从而变为了业界头牌。
 
例如传统品牌管理与市场营销的重灾区——家居行业,无数品牌从渠道搏杀中胜出,成为市场“大牌”。



不过在今天,只是打通渠道,已经不再是“打通任督二脉”,因为在交易过程中,消费者权力日益占优,渠道控制交易方向的能力越来越弱,天平已然向消费者所倾斜。
 
因此,只有过渡到下一阶段:成为消费者品牌,才能在未来获得持续强竞争力。
 
“渠道VS消费”两类品牌有何不同
 
渠道和消费者两类品牌的成功,分别是不同市场环境下,商业效率的体现。
 
渠道品牌的成功,是在过去超强的配货模式与返点机制下,占有了渠道话语权,消费者进入线下门店中,服务人员就会对其介绍,并且对客户购买,有着较大的把控性。
 

 
这是渠道品牌的特点,即可以将力量投放在最终交易的环节中。但是这样的品牌也有一大问题:在业界如雷贯耳的品牌,一旦出了“圈”,可能就没人知道。换句话说,这家企业的产品和服务可能都是完美无瑕,但除了业界同仁,知者寥寥。
 
而消费品牌讲究的是“在目标客户群体中,这一品牌被普遍知晓”、“在消费者有需求时,可以成为优先进入心智的品牌,而不是去‘找专家问问’”、“对于消费者有持续吸引的能力,可以因品牌产生忠诚度。”



带着这样的认知再看很多品牌,是不是不去超市、不去家具城、不去某某店…就好像永远不会跟它们产生关联。即便是买回家,用户更多的是和产品进行共鸣,对于品牌却没有太多认知。 
 
如何做?看消费品牌的跃迁
 
成为“消费品牌”固然不错,但为什么说这是一次对“企业习性”的挑战呢?因为这是在颠覆一家企业的运营逻辑。
 
在“渠道品牌”的运营逻辑下,当产品完成开发后,以线下拓招会、展览会作为运营主体,收获经销商后直接进行生产发货,这是主线逻辑。而变为“消费品牌”后,用户思维下很多品牌更像是“快消品”,需要先完成消费者的辨识。
 
前者依然恪守着做品牌给圈内人看,目标是拉他们"下水"成为代理商,于是企业就完成高速发展的大业了,其中家居建材行业尤其之甚。
 
而后者则是积累完善消费者洞察后,从产品研发到营销、品牌建设…都围绕着消费者存在,甚至建设私域社群。这些做法对大部分渠道企业,都将是一次全新的挑战。但如果我们将这些做法梳理清晰,就会看到,品牌本质上在做一件事,就是将“品牌”从专业品牌,变为“普世品牌”。
 


即将品牌从业内人士的脑海中,构建进消费者的心智中,让品牌能量围绕着“消费者”而产生,进而拉动招商端,形成“消费者喜欢-加盟商多-更多消费者喜欢…”的良性循环。
 
而一切起点,正是要先构建出面向于客户的“品牌价值”感,而不仅是交付产品。在市场上,未来也不会存在“我们产品好,就是品牌没做上去,最后卖不出去”这样的说法,品牌价值与产品价值一样,都是交付于客户的核心价值。
 
案例:走出诊所,拥抱消费者的正雅
 
正雅是拥有近二十年创立历史与庞大用户数的中国 TOP 3 口腔正畸设备制造商。在传统商业模式下,它是典型的“渠道企业”,即:通过业务人员跑通线下牙医诊所,促使其上架产品,再通过医生培训以及返点,确保医生进行推荐,最终成交消费者。
 

在这一渠道模式下,产品销量越发受制于线下推荐量,在竞争对手的“返点战”下,渠道更是难以控制。
 
脱离渠道,成为“消费品牌”势在必行。因此,在我们合作下,我们为正雅策划了全新的产品,以低成本投入,即可知道自己牙齿情况,并给到正畸建议,同时推荐线下认证诊所。同时规划了更加年轻、具备亲和力的品牌形象,降低了传统“制造业”较为专业、且略显高冷的风格。



这一策略,不仅为正雅建立起B端牙科诊所传统渠道之外的C端用户触达,让用户直接接触品牌。同时也为线下渠道输送流量,成为了渠道的“甲方”;后期则配合医生游学、为医生开专栏等活动,大大提升渠道的话语权,更是赢得了全新的品牌增长点。
 
消费者,才是第一渠道
 
纵观市场变迁,渠道品牌与消费者品牌的差异,正是来自于市场的自动调节——一切资源会自然滑向最具效率的一端。
 
在数字化不发达的时候,渠道有着无与伦比的威力,每一位销售员,就是在消费者身边活生生的“专家”。而在今天,小红书、抖音这些媒介中,大量KOL以及内容,让消费者可以搜集大量资料,然后将自己变为专家。
 


消费者有了最高决策权,且变为了能超越时空的使用者(只要有人发过使用记录,消费者就可以知道未来这件产品使用体验如何),产品的信息差越来越低,在保持优质产品的基础上,品牌的价值塑造就越来越重要。
 
尽管品牌运维方式有了变化,但归根结底,其实是将过去对渠道商的努力,转移到了消费者身上,从研究渠道端,到研究消费者,从满足渠道端需求,到满足消费者需求。
 
毕竟,在今天,消费者才是“第一渠道”。
 
更多观点 >
上一个
下一个