消费品牌的未来,属于真正能看懂 “生活方式品牌”的人

十年间,将自己定义为“生活方式”品牌的企业不胜枚举。尤其是在两年前,小红书CEO称“未来的品牌,都是拥有自己价值主张的生活方式品牌”时,仿佛为中国各大新消费品牌吹响了冲锋号。

化妆品、食品、个护用品、服装,甚至是调味料,都越来越雅致、越来越艺术化,宣称自己代表了某种“内涵”、“诗意”,而且“富有高尚乐趣”的生活方式。这种“生活方式化”似乎促成了一个新消费盛世,也为竞争日益胶着的中国消费市场的各大品牌,带来了一个“保命良方”。



然而,几年来“生活方式品牌”并没有成为这些企业的“护身符”,反而加速了市场这片海域大浪淘沙的速度,一众“新品牌”带着自己美好的愿景和“包装”,倒在了通往美好的路上。

生活方式品牌败了吗?我们并不这样认为,甚至我们仍然认为“未来的消费者,终将选择生活方式品牌”。



但,现在市场的问题是,越来越多品牌渴望成为生活方式品牌,但是却罕有知晓如何达成。太多参与者将“生活方式品牌”定位于一个品牌的“塑造”,只是如何包装的差异。但其实这个过程要更复杂。

究竟什么是生活方式品牌,或许我们需要对它有更深刻的了解。

了解生活方式品牌,先知道为什么会有生活方式?

在我们之前的文章《跨越200年,看"生活方式"如何成为消费时代"第一性原理"》时,我们研究了大量先哲对于生活方式的看法,最终发现:生活方式是一个人生活的全部要素总和。它对现代人最大的意义是,它能够帮助人们区分阶级。



譬如,一个每天品茗赏香的有钱人生活方式,一定与生活所迫的人的生活方式不同;一个学富五车的知识分子和穷到只剩下钱的暴发户,生活方式也一定不同。但,人们始终会有对更上一级的阶级产生憧憬:有着渴望跨越阶级,从而促进自我认同的动力。

这一追求成为了商业化的动机,把“暴发户”变成“知识分子”无法短时间有成效,但是消费能够帮我们完成它:通过商品让自己看起来“有文化”,相对容易的多。



这就是为何在当代的消费者研究中,人们已经用“消费模式”来代表“生活方式”,购买不同的产品,让自己的生活方式向青睐的方向靠近,是今天消费思维下,人的本能。

即,你购买的东西,最终组成了你自己。

生活方式品牌不是“品牌”,本质是一个模式

太多品牌的失败,是因为将生活方式品牌,仅看做“一个品牌”,而没看到其背后的“模式”。

从前文看来,一个生活方式品牌,至少保持两个“显而易见”的特性,其一是:它不会那么容易被得到,否则无法形成“阶级优越感”;其次是:它是“成套”出现的,包含尽可能多的“生活要素”。



第一点易于理解,无论是在“数量”还是在“价格”上,加以塑造,即可得到这一效果。谈及第二点,其实更容易理解的一个案例是“宗教”。

不考虑商业性,“宗教”是最成功的“生活方式品牌”,在宗教中,不仅有产品(如经书)、有各类活动(做礼拜、度过一些节日)、有KOL与信徒进行亲密互动(主教和信徒之间)、甚至每个有这样信仰的人,都会自觉自发地在生活中遵守一定的纪律与要求(如,饭前祈祷)…可以说生活中各个方面,都能够做到“无缝衔接”。



全生活覆盖,也带来了高昂的“品牌忠诚”,甚至不需要考虑“私域运营”,大家自发的建造社群….生活方式品牌能带来的,也恰恰是当代很多品牌“想要,但很难做的”。

反观成功的“生活方式品牌”,其实在品牌构建中与宗教相仿,在我们的研究中,发现成功的生活方式品牌,都不只是“一个单品或一个组合品”打天下,而是围绕生活做一个“环”,无论是否有产品参与,客户也会自发认同品牌的信念,并做出相关的行为,在生活中,处处有着品牌的影子。

在我们看来,这个“生活方式环状带”,恰恰是一个完善的“生活方式品牌模式”——在这个模式中,你可以看到品牌包装、供应链打造、整合传播、私域运营…生活方式品牌背后一定是一个洞悉生活方式的“企业”,而绝非用“概念化”赢得竞争的投机性企业。

从零到一,完成生活方式品牌模型构建

任何一个模式,在进行了足够的拆解后,就能够成为方法论。因此,我们通过研究,将品牌其分为六个部分:

首先,拥有一个真正的生活观点。一句话阐明我们追求什么样的生活,这是品牌的精神信标,是受众追寻的方向,拥有这一点,是成为生活方式品牌的第一步。



其次,品牌要有贯彻品牌理念的产品,这是展现“生活观点”最为直接的产物。用户每次看到这个产品时,都会在提醒自己,距离向往的生活更近,并渴望通过更多产品来满足自己。



第三,品牌需要拥有一个用户生活体验中心。这便是“小米之家”、“NIO House”存在的深意,更是现在大量“品牌体验中心”出现的底层逻辑。用户进入而来,处处感受到自己所尊崇的生活在此处实现。



第四,品牌需要展现憧憬生活,并邀请参与。例如通过KOL参与到展现生活方式中,展现完美的生活。很多品牌也会去举办各类活动,如户外大牌始祖鸟,拥有高山学院、攀岩学院和滑雪学院,通过不定期的举行活动,邀请真正的忠诚用户参与进来,感受自己平时难以体验的生活。



第五,品牌需要生活观点的内容生成,内容是维持关系的“血液”,这也是为何MUJI、米其林也会制作大量印刷品的原因。内容可以被记录、阅读、传承…是传播品牌思想最有效的工具。



第六,品牌需要生活方式社群。这正是我们经常说到的“私域”。在我们看来,最好的私域,是由一群彼此认同品牌生活方式的人,自发进入、自发运营的。而生活方式品牌,天然拥有私域建设的优势——如果一个品牌形成了这一模型构建,用户则从精神世界到现实世界拥有了与众不同的认同感,这让他们展现出了非比寻常的认同力。



结语:为什么未来消费品牌都是“生活方式品牌”

人类,作为社会人,对于自我认同感越发重要。在当代,证明自己最快捷的方法正是消费。

同时,人更善于通过整体来认知事物,而非个体。

生活方式品牌的产生,也恰恰在回应现在人们的需求——人们不再是让自己获得物质上的满足,更要让自己的“小世界”,变成自己满意的样子,并要让周围的人看到。



因此,我们认为,直面于消费者的品牌,可以选择的选项之一,便是变成生活方式品牌;或者另一条路是被某个形成生活方式的品牌整合进去。

在未来,越来越多的消费者选择一些产品,未必只看“性能”,而是气质和“我”更像。生活方式品牌的产品,永远不是一件产品,而是一扇大门,推开就是渴望的未来生活。

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