品牌都在搞艺术、玩文化的当下,
你的IP在哪里



刚刚过去的11月,除了盛世不再的“双11”,时尚达人嘴里最火热的话题莫过于“西岸艺博会”与“ART021当代艺术博览会”两大顶级艺术品展会同时空降上海所引发的空前热潮。现场的人头攒动与成交火爆正凸显了当代国人对于艺术品鉴赏和投资的巨大热情。

在一众画廊与艺术家的争奇斗艳中,DIOR、BMW、LV等顶级消费品牌巨大而精美的艺术展示空间穿插其间,艺术与商业品牌的交融,毫无违和感。其中ART’N DIOR展览所呈现出的极致品牌视觉表现与艺术质感收获了无数热赞,成为了那段时间霸屏社交媒体的话题顶流。



令我们倍感骄傲的是,作为云华设计(CloudOne.design)的品牌战略与品牌艺术运营的合作伙伴——木里木外也出现在了DIOR这些大牌的身边,并成为了会场中的惊喜。她的参会,宣告中国高定家居首次跨界艺术领域,探索艺术、设计与生活的平衡。在逾千平米的超大艺术空间内展开了一场以“芜境之地”为题,以“传统工艺研究与艺术化创造”为过程的文化、艺术探索之旅。作为木里木外背后的品牌咨询团队我们陪伴并见证了这一品牌几年来的极速跃升与全面成长。

艺术,高维品牌竞争力



品牌与艺术的联姻由来已久,尤其在顶级消费品牌领域。卡地亚当代艺术基金会、路易威登基金会艺术中心,这些已成为当代艺术最重要组成部分的品牌艺术机构;LOEWE工艺大奖、木里木外亚洲新锐设计大奖,这些正成为新锐艺术家与创作项目孵化的最重要热土;迪士尼的米奇艺术展、DIOR的梦之设计师,这些引发了舆论热潮的火爆品牌艺术策展;优衣库的KWAS联名款、绝对伏特加的艺术家限量款设计,这些一物难求的超级爆款;还有爱马仕的橱窗艺术设计、Gentle Monster的店面主题装置艺术,这些零售场所艺术展馆化的惊艳呈现……

与艺术联姻,向消费者“售卖”高品质的生活方式,推广更为“高级”的欲望、地位和梦想。我们不得不惊叹于顶级消费品牌对于“艺术”成熟运营的能力,这也体现了艺术对于品牌竞争力的高维度赋能,这更是商业竞争中由“产品价值交付”向“品牌价值交付”发展的重要趋势。

大品牌的艺术化运营常常让人觉得曲高和寡、高不可攀,似乎只有极高的产品利润空间以及财大气粗的一掷千金才能玩得起“艺术”;而“玩艺术”的结果似乎无非也只是给品牌“贴金”、“装门面”,拉高产品溢价……其实不然。消费品牌开办独立美术馆的先行者之一是日本的饮料巨头三得利和他1961年创办的“三得利美术馆”;而当下火热的艺术家联名产品风潮中最成功的品牌之一则是快时尚巨头优衣库和他长盛不衰的UT系列。“玩艺术”的底层逻辑不是“土豪”品牌们附庸风雅的撒钱游戏,而是品牌高度竞争时代,用更高维度的“文化”要素构建新竞争体系的最佳实践。



云华设计(CloudOne.design)的品牌创新专家团队中有一句反复被验证的工作原则,这也是团队的底层方法论——要根本解决一个问题,就必须站在问题更高一个维度上,产品的上一个维度是品牌,品牌的上一个维度是文化,文化上一个维度是文明。所以,文化高维的竞争力构建与比拼才是在同质化品牌高度竞争的赛道中致胜的正确方向。而“艺术”只是“文化”高维体系中的一种更为可视化的运营抓手。

尤其当下,生活品位、艺术风尚、文化追求等等这些中国当代国民生活品质提升所带来的社会关注都使得“艺术”对于消费的影响力与日俱增。作为现代艺术与潮流文化衍生品的“潮玩”、“盲盒”的火爆,作为中华文化与当代消费理念结合的“国潮”、“国风”的盛行……这些都是艺术化运营从顶级消费品圈向更为广泛的大众消费领域普及的累累硕果。艺术品消费的趋势,以及消费品艺术化的趋势,折射的是菁英人群、新中产阶层,乃至Z时代消费群体对于生活美学以及自我意义发现的迫切需求,而品牌艺术化运作的巨大商业成功,正是这一趋势下的必然。

品牌IP运营,最务实且有效的品牌“艺术化”模式



今天的消费者面对纷繁的品牌,不只是用它来区分产品和确认“卖点”,他们对品牌更有着越来越高的“认同性”需求。消费者需要对品牌有“身份认同”、“价值观认同”、“品位认同”……换句话说,我选择并喜爱一个品牌在很大程度上选择的不再是这个品牌所能交付的独特产品使用价值(产品同质化的现在极难以达成的“功能稀缺性”),也不是品牌简单标榜的口号与卖点,而是我认同这个品牌,它能代表和彰显我对于这个世界的态度,以及我对自己的认知与追求。品牌,应该成为消费者精神层面志同道合的“挚友”或者“偶像”。品牌应该成为活生生的“人”,或者我们口中的“品牌拟人”,这就是“品牌人格化”的意义。而正像人与人之间的相处,初次感知的可能是长相、穿着、气质、身份,而得以深交则必须志趣相投、三观相符、品位相和。而后者,则正是品牌所构建的“文化”高维体系才得以影响受众与消费者的。

诚然,并非任何一个品牌均有着与DIOR一般的百年文化底蕴,在今天,“轻量级”品牌,甚至品牌后生晚辈也可以玩转“文化”高维,有效利用“艺术化”策略,比如,凭借国潮大势一跃而起的李宁、花西子正是其中翘楚。这些品牌正是将自身与民族文化巧妙链接,并以艺术形式加以表达,得以塑造成垂直品类中具备鲜明“文化符号感”的品牌IP,从而为品牌赢得了消费者拥趸与极好的商业口碑。所以,让品牌成为IP并加以有效运营,就是品牌艺术化运营最务实且有效模式。



中国品牌的“文化”高维与“艺术化”运营不只有“国风”一条路,而品牌IP塑造与运营也绝非吉祥物设计那么简单。在我们看来,品牌IP正是“品牌人格化”的可视化塑造与运营。

基于这样的认知,云华设计(CloudOne.design)在推动用户实施品牌IP设计时,首先入手的并非造型设计与视觉构建,而是先基于品牌基因,为品牌挖掘出独特的文化底蕴,构建专属于品牌的世界观与性格人设,为品牌展开一个完整的“宇宙”。接下来,利用多元的艺术创作方法并结合品牌文化气质将“品牌宇宙”进行可视化;进而,基于可视化的“品牌宇宙”与受众和消费者展开充分而开放的“沟通”,让品牌的人格内核以文化与艺术化的载体让受众达成“认同感”;最终,结合产品、活动、消费者互动、衍生内容等多重维度中的品牌人格可视化传递,从而最终给受众和消费者塑造起一个完整、丰满,具备高度可感知性以及标识性的可视化人格形象。而这,就是我们所认知的具备了“文化”高维品牌竞争力的“品牌IP”。

通过一个个案例的成功,我们越发认同“文化”对于品牌在今时之价值,拥有“文化加持”的品牌能够撬动受众真正忠诚与拥戴,在品牌书写的故事中,成为具有参与感的角色,同时品牌亦因此获得强大的动力。

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