最新访谈:再论“以设计解决商业问题”



曾经在业界率先提出“以设计解决商业问题”,通过各种设计大奖与国内外顶尖品牌客户认可所备受业界推崇;并打造国内设计领域唯一以行业维度进行优秀品牌官网分享平台“一番·一站”的云华设计(CloudOne.design),似乎在业界声誉达到顶峰时,选择悄然淡出行业的视野。过去两年极低的作品案例与“一番·一站”平台内容更新频率,让最初业界对其品牌再度发声的期待也归于沉寂……

但看似突然低调的行事却绝非落寞使然。近期,当我们在全球顶级的艺术品博览会现场看到了一个与DIOR和BMW毗邻,用超过千平的品牌艺术展台获得世人惊艳目光的场内唯一中国消费品牌——木里木外,这个只用了5年时间便成长为国内高定家居领袖品牌的新生活方式奢侈品翘楚背后就是那个仿佛悄然隐于世外的云华设计。超过3年的服务时间,从品牌咨询与品牌视觉创意开始,到伴飞式的品牌战略落地与品牌策略实施,一路守护这个品牌一飞冲天。而这,却不是过去的两年多时间里云华设计唯一的傲人战例。正是从那个戛然而止的时刻开始云华设计决定用一种更为深沉却更为有力地方式来为客户的品牌与增长护航。为此笔者采访到了云华设计的执行创意长Andre以及核心团队,一探这一越来越不像设计公司的业界知名设计品牌。

发现“设计解决商业问题”的下一站



“有客户找到我们,问我们为何2019年后就没动静了。我们也想告诉大家,我们不仅‘活着’,甚至为行业创造了‘新惊喜’”云华设计的执行创意长Andre说到,“我们创立伊始,就以‘设计解决商业问题’作为我们的使命,我们看似‘归隐’,其实是在探索更加有效践行使命的方式。”

刻意低调,是将品牌主要资源用来探寻价值的真正释放。对云华设计团队而言,相对于追寻业界曝光和案例数量,远不如深耕商业本身意义更大。“两年多来品牌不断积累、迭代、沉淀、升级,将精力用在深入研究并与客户成功实践的过程中。团队将原本较为直接的品牌视觉创意输出,推动到品牌咨询全案的服务范畴中来,通过这一方式深度服务企业,让客户品牌获得全方位的品牌竞争力,从而真正推动商业增长。”Andre这样说。

“我们常说品牌如人,而人最重要的是‘心’,越做品牌越懂得‘相由心生’对我们的启示。”Andre说到,“因此,我们不仅要让企业获得对的‘相’,更要有对的‘心’,品牌受众才能真正与品牌形成卓越沟通。这也是我们当前的服务方式,设计是我们服务的切口,而能让设计真正发挥作用的,是品牌深度咨询。”

“如木里木外,我们从品牌升级服务开始,从品牌世界观推动到品牌屋,以及视觉系统、品牌官网,达成对外表达的完整重塑…...在这期间,我们为品牌方进行了品牌品类的全新定位,共同推动了品牌发展战略......三年来,通过这样伴飞式的服务,随着品牌战略一项项平稳落地,让品牌达成了所期待与追求的品牌高度与业绩突破,成为中国真正的殿堂级家居品牌,这是非常难得,也是十分令我们骄傲的。”

文化,品牌真正的“高维竞争力”



“要根本解决一个问题,就必须站在问题更高一个维度上——产品的上一个维度是品牌,品牌的上一个维度是文化,文化上一个维度是文明”,在追寻帮助品牌解决商业问题的道路上,云华设计团队两年多来的深耕可以此句话作为注脚。“在当下,‘品牌’的意义已经被充分认知,企业在品牌层面的投入与攻伐不断升级,这种竞争态势下要想杀出品牌重围,解决品牌竞争力的问题,就要从文化层面入手”。

对于“文化”这一高维能量的运用,国际顶级大牌百年间早已驾轻就熟,而近年来随着国潮兴起,“文化引发消费”的影响力在中国也被证明。在云华设计团队看来,品牌的作用一是要与竞争品牌进行区隔,更为重要的是在与用户沟通。而“文化”不只是能够在“衣着打扮”高度趋同的品牌竞争当下获得“气质与品味”高维区隔的底韵;同时“文化”的本质其实是一门“潜语言”,在岁月传承下,它能跨过现实的隔阂,直达用户潜意识,让品牌魅力展现淋漓,品牌商业绩效自然展现。

“品牌需要文化来升华,文化则需要设计进行表达。”面向未来,越来越多的国内品牌,需要有“人设”和“个性”,要有自己的故事,自己的宇宙,在当下主流传播环境中要有“可见”的支撑,因此,设计和创意是最佳“品牌文化”载体,也是更高效解决商业问题,推动品牌完成跨越的引擎。

谈及此,Andre主动提及到曾经为无数品牌官网设计从业者视为灵感源泉的“一番·一站”。“在过去它的使命是精选并剖析国内外顶尖作品,让国内品牌同仁开拓视野获得启迪,作为业界的开拓者,我们有这样的使命与义务。而时至今日,国内的很多从业者都在成长,好作品也越来也多,这样的优秀创作方法论普及与教育,其意义已经越来越淡。”



“减少了‘一番·一站’的更新和维护,使我们得以将精力投入在更深层次的品牌文化性研究与推广里。我们投资并参与创建了新锐的文化研创机构——大川岭,共同开展‘中华传统文化研究’和‘IP运营’领域的深层合作。在我们深度聚焦文化的过程中,积累了大量心得与经验,也进而得以为我们的客户,尤其是诸多生活方式品牌的客户进行了高维品牌文化壁垒的建设,而我们所推出的‘品牌IP设计与运营’正是与之对应的服务解决方案。”
 
升级业务模式,从根源缔造“强势”品牌



作为一家秉持咨询先导的策略设计服务品牌,云华设计多年来为客户创作了大量优秀作品,并以此帮助客户完成了品牌焕新与升级,推动品牌达成全新高度。但在今天的团队来看,这却远不足够:“卓越的视觉表达,可以是品牌的优势,但是却不是品牌的根源性竞争力。”

“在很多客户的服务过程中,尽管我们帮助品牌进行了卓有成效的视觉升级,但我们同时也发现它在品牌战略与战略落地等方面的弱项并不会因为优质的视觉而被受众忽视,反而因为受众看到品牌视觉后的产生的更高期待而愈加暴露出来。这也促使我们将完整的、有竞争力的品牌咨询业务融入服务从而全面升级了我们的服务实施模式,从咨询先导的策略设计服务全面转型为品牌咨询全案服务,任何品牌焕新类的视觉设计需求,我们都会以完整的品牌咨询方式提供服务。而与传统咨询机构不同的是,我们的咨询成果不只是以“结案报告”交付,而是以高品质的视觉创意输出以及品牌焕新成果形成交付。“

大量专业咨询服务的投入,会让云华设计团队更加深入的与客户合作,当然也带来了前所未有的高层次人力成本与项目实施成本增加。“在没有明显提升原有品牌焕新设计项目费用的基础上,我们会承担项目预期利润减少的风险,但是在团队一致认同下,我们决定用这样的方式来增强我们对客户‘真正解决商业问题’的品牌承诺。”Andre认为“在中国复兴的大潮下,我们作为专业品牌人应该为中国本土品牌真正腾飞承担自己应尽的社会责任。当然,我们同样也希望能够在这样的服务深度,以及与客户所达成的信任感与默契感基础上,达成品牌战略伴飞式的长期服务,从而推动企业更加深刻的‘焕新’,为品牌带来更大的商业价值。”

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